חטאים קטנים, כותרות גדולות: השקרים שמאחורי תעשיית הקליקבייט

הערב נכנס יום כיפור. בעיתון כלכלי זה לא יום של תחזיות, וגם לא יום למספרים. זה היום היחיד בשנה שבו מקובל לעצור ולשאול לא מה אחרים עשו לנו, אלא מה אנחנו עשינו. אז הנה חשבון נפש אחד, קטן, שלי — על כותרות.

הסרטון שמישהו שלח לי

בסוף השבוע הגיע אליי קליפ מפייסבוק. שתי דקות וארבעים ושמונה שניות, עמוד בשם „המצפן", הועלה ב-16 בספטמבר, עשרות אלפי צפיות. הכיתוב מעליו הבטיח דבר אחד וברור: „פרופסור הפך 100 אלף דולר ל-7 מיליון דולר באמצעות אסטרטגיה פשוטה של איזון חוזר בין שתי מניות. בלי לחזות את השוק. פשוט לנצל את התנודתיות." ומתחת: הגיבו בתגובות, ונשלח לכם בפרטי לינק להרצאה המלאה בטלגרם.

הורדתי את הקליפ ותמללתי אותו במלואו. וזה מה שנאמר בו: מרצה מסביר שהוא לא בא לשווק את שיטת „התיק האופטימלי לצמיחה", אלא לטעון שמדובר בתיאוריה מתמטית יפה שהחלקים שלה מתחברים. הוא מדבר על פיזיקאים שמצדיקים נוסחה באלגנטיות שלה, על כך שלפולינום ממעלה n יש בדיוק n שורשים במספרים המרוכבים, ועל פאי שצץ גם בגיאומטריה וגם בתורת המספרים.

זהו. זה כל הקליפ. אין בו מאה אלף דולר, אין בו שבעה מיליון, אין בו שתי מניות ואין בו אסטרטגיית איזון. הכיתוב לא הגזים במה שנאמר בסרטון — הוא סיפר סיפור אחר לגמרי, והדביק אותו על גבי הרצאה תיאורטית.

ההבדל שאני מבקש לחדד

כותרת שמפתה היא לא חטא. עיתון בלי כותרת שמושכת הוא עיתון שאיש לא קורא, וגם הכותרות של העיתון הזה נכתבות כדי שתלחצו עליהן. השאלה היא לא אם הכותרת מושכת, אלא אם התוכן פורע את השטר שהיא חתמה.

יש כאן שתי פעולות שונות לגמרי. האחת: לקחת את הדבר החזק ביותר שנאמר בתוכן ולשים אותו בחזית. זו עריכה. השנייה: להבטיח דבר שלא נמצא בתוכן כלל. זו החלפת מוצר. בין השתיים לא עובר קו דק — עובר קו ברור, ואפשר לבדוק אותו במבחן אחד: האם מי שצפה עד הסוף קיבל את מה שהובטח לו בכניסה.

ויש כאן עוד דבר שראוי לומר, דווקא לטובת התיאוריה שבקליפ: קריטריון הצמיחה שעליו דיבר המרצה הוא רעיון מוכר ורציני, שממקסם את קצב הצמיחה של הון לאורך זמן — אבל מגיע עם ירידות ביניים עמוקות, והוא רגיש מאוד להערכות שגויות של הסתברות. השיווק תמיד לוקח את החצי הראשון של המשפט ומשאיר את החצי השני מאחור. מי שקורא רק את הכיתוב מקבל את התשואה בלי הסיכון — כלומר מקבל משהו שלא קיים.

ועכשיו אלינו

קל לכתוב טור כזה על אחרים. אז בואו נפתח את המגירה שלנו.

ב-27 ביוני העלינו סרטון בשם „הרגע האחרון לפני אימוץ מלא — זה הזמן להיכנס". ב-10 ביוני: „מה שאתה לא יודע — עלול לסכן אותך". ב-17 במאי: „האיש הזה חזה את הביטקוין וה-AI… ב-1972!" — עם אימוג׳י אזעקה בהתחלה. ב-8 ביוני: „רוב האלטקוינים ייעלמו?".

אני עומד מאחורי התוכן של כל אחד מהם. השיחות האלה אמיתיות, האורחים אמיתיים, והדברים שנאמרו בהן נאמרו. אבל „הרגע האחרון" ו„זה הזמן להיכנס" אינם תיאור של תוכן — הם תזמון, והם לוחצים על המקום שבו אדם מפחד להישאר בחוץ. זו לא כותרת שמסכמת שיחה; זו כותרת שמפעילה. ואני כתבתי אותה.

אני יכול להסביר איך הגענו לשם, וההסבר אפילו נכון: אלגוריתם שמתגמל דחיפות, מתחרים שצועקים חזק יותר, וסרטון טוב שנקבר כי הכותרת שלו הייתה מנומסת מדי. אבל חשבון נפש שמסתיים בהסבר טוב הוא לא חשבון נפש. הוא תירוץ עם תאריך.

מה משתנה כאן

בעיתון הזה המשמעת כבר קיימת, והיא נראית משעממת בכוונה: כותרת נושאת מספר, מקור ותאריך. „זהב 4,372 דולר, כסף 66.6"; „49 מול 50: חוק CLARITY נעצר בסנאט". אפשר לבדוק כל מילה בהן מול המקור, וזו בדיוק הנקודה.

מהיום אותו כלל חל גם על הווידאו שלנו. כותרת של פרק תתאר מה נאמר בפרק, לא מה נרצה שתרגישו לפניו. אם מספר מופיע בכותרת, הוא יופיע גם בתוכן. „עכשיו", „הרגע האחרון" ו„זה הזמן" יורדים מהתפריט — לא כי הם שקריים, אלא כי הם מבטיחים לכם משהו על השעון שלכם שאיש מאיתנו לא באמת יודע.

ומשפט אחרון למי שצורך: הכיתוב אינו התוכן. לפני שאתם מגיבים כדי לקבל לינק בפרטי, שאלו מה בדיוק הובטח לכם, ומי בדק שההבטחה נמצאת בפנים. הכלי הזה שמור לכם תמיד, והוא לא עולה כסף.

גמר חתימה טובה. נחזור למספרים מחרתיים.