נייקי מחוץ ל-S&P 100 אחרי 18 שנה

אתמול, 21 בספטמבר, נמחקה נייקי ממדד S&P 100 אחרי כמעט 18 שנה. המניה עומדת על 36.05 דולר בשליפה של 24.9.2026 בשעה 07:35 שעון ישראל, מול שיא של 169.24 — ירידה של 78.7%. זה אירוע אמיתי, והוא ראוי להסבר. ההסבר שהכי מסתובב ברשת נשבר ברגע שבודקים אותו מול המספרים.

מה קרה בפועל

ב-4 בספטמבר הודיעה S&P Dow Jones Indices כי נייקי תצא ממדד S&P 100 באיזון הרבעוני. היציאה נכנסה לתוקף לפני פתיחת המסחר ביום שני, 21 בספטמבר. המדד מרכז את מאה החברות הגדולות בארצות הברית, ויציאה ממנו מחייבת כל קרן מחקה שעוקבת אחריו למכור את המניה — מכירה טכנית, ללא קשר לדעה על החברה.

נייקי נכנסה למדד ב-2008. היא יצאה ממנו ב-2026 אחרי ירידה של 43% בשווי המניה מתחילת השנה הנוכחית בלבד.

הטענה שמסתובבת

קליפ של התוכנית Outnumbered ברשת Fox News, שפורסם עם היציאה מהמדד, מציג הסבר אחד: הקמפיינים החברתיים של החברה. הוא מונה את קולין קייפרניק, את ביטול השקת הנעל עם דגל בטסי רוס, את קמפיין „strength is found in diversity” ואת שיתוף הפעולה עם דילן מלוייני. בעל מניות שמצוטט שם אומר: „פשוט תחזרו לעסק המרכזי שלכם. תפסיקו להיות ארגון אקטיביסטי ותחזרו להיות ארגון ביגוד ספורט ברמה עולמית”. כותרת הקליפ: „GO WOKE, GO BROKE?”

הקליפ: Outnumbered, Fox News — „GO WOKE, GO BROKE?”, פורסם 21.9.2026.

בדקנו את הטענה מול נתוני המסחר

אם המנגנון הוא קמפיינים שמבריחים לקוחות, הוא אמור להופיע גם אצל חברות אחרות שעשו את אותו דבר, ולא אמור להופיע אצל מי שלא עשה. שלפנו את שערי הסגירה של 21 בספטמבר והשווינו לשיא כל הזמנים של כל מניה.

אנהוזר-בוש, הקורבן המובהק ביותר לכאורה, נמצאת ליד שיא כל הזמנים

חברת האם של באד לייט — הדוגמה שמצוטטת יותר מכל אחרת בהקשר הזה — נסחרת ב-77.95 דולר, פחות מ-10% מתחת לשיא. השיא עצמו נקבע ביולי 2026, כלומר לפני חודשיים. בזמן אמת, בין אפריל לספטמבר 2023, המניה אכן ירדה 15.2%. היא חזרה.

מי שהיה אמור להרוויח מנפילת נייקי נפל חזק יותר מטארגט ומדיסני

המתחרות הישירות, אלה שהיו אמורות לקלוט את הלקוחות שברחו: On Running ירדה 54.4% מהשיא, אדידס 55.9%, ו-Deckers — הבעלים של הוקה — 60.5%. שלוש חברות שלא הריצו אף אחד מהקמפיינים האלה, ושכולן נפלו יותר מטארגט (39.6%) ומדיסני (44.9%).

כשכל הסקטור יורד יחד, ההסבר צריך להיות משהו שמשותף לסקטור — לא משהו ייחודי לחברה אחת.

מה הדוחות של נייקי עצמה אומרים

מתוך דוחות ה-10-K שהחברה הגישה לרשות לניירות ערך האמריקנית:

• שנת כספים 2023 — 51.22 מיליארד דולר
• שנת כספים 2024 — 51.36 מיליארד דולר (שיא)
• שנת כספים 2025 — 46.31 מיליארד דולר
• שנת כספים 2026 — 46.40 מיליארד דולר

כאן נמצא הפער שמסביר את כל הסיפור: ההכנסות ירדו כ-10% מהשיא. שווי השוק ירד 79%. אם לקוחות היו נוטשים בהמוניהם, המספר הראשון היה נראה אחרת. מה שקרה בפועל הוא שהשוק שינה את ההערכה שלו לגבי העתיד של החברה — הרווחיות, כוח התמחור, קצב הצמיחה — ולא שהמכירות התאדו.

וההקשר שכמעט תמיד נשמט

מאז נובמבר 2021, החודש שבו נייקי רשמה את השיא שלה, מדד S&P 500 עלה 70%. באותה תקופה בדיוק נייקי ירדה 78.7%. כלומר החברה לא רק ירדה — היא ירדה בזמן שהשוק סביבה טיפס. זו לא נפילה של שוק. זו נפילה של חברה בתוך שוק עולה.

מה כן משותף לסקטור

ההסברים שמופיעים בסיקור הפיננסי הם מסוג אחר לגמרי: מעבר אגרסיבי למכירה ישירה לצרכן שפגע ברשתות ההפצה, האטה בשוק הסיני, מכסים על יבוא מווייטנאם ומסין, ותחרות מצד מותגי ריצה חדשים. ב-2026 הורידה JP Morgan את המלצתה על המניה ל-Underweight בנימוק של רוחות נגד פיננסיות. אף אחד מאלה לא נוגע לקמפיין.

מה אנחנו אומרים ומה לא

לא בדקנו — ואי אפשר לבדוק ממספרי בורסה — האם הקמפיינים של נייקי פגעו בה במידה כלשהי. ייתכן בהחלט שכן. מה שכן ניתן לבדוק הוא אם הם ההסבר לנפילה, וכאן התשובה ברורה: חברה עם אותה היסטוריית קמפיינים נמצאת בשיא, וחברות בלי שום היסטוריה כזו נפלו כמעט באותה עוצמה.

הסבר שמסביר רק את המקרה שנוח לו להסביר אינו הסבר. הוא כותרת.

מקורות: S&P Dow Jones Indices, הודעת האיזון הרבעוני מ-4.9.2026; Fortune, 8.9.2026; OregonLive, 7.9.2026; דוחות 10-K של NIKE, Inc. כפי שהוגשו לרשות לניירות ערך האמריקנית (EDGAR, CIK 0000320187); שערי סגירה מ-21.9.2026. הקליפ: Outnumbered, Fox News, 21.9.2026. תצלום: Jim.henderson, ויקישיתוף, רישיון CC BY-SA 4.0.

אין באמור ייעוץ השקעות, המלצה או הצעה לרכישת נייר ערך או נכס פיננסי כלשהו. הנתונים מוצגים לצורכי מידע בלבד ועשויים להשתנות.